可怕的坚持，日本饮料默默深耕中国40年
可怕的坚持。文 | 华商韬略去年，全民疯抢电解质水，让元气森林赚翻了。但很多人不知道，笑得最开心的是一家日本药企。为了这一天，它已苦苦等待数十年，并在中国市场上坐了十几年冷板凳。更可怕的是，这样的日本企业还不止一家。40年的坚守，让日本人笑到了最后。【日本财阀笑了】“键盘都打出火星子，买的人实在太多了。”2022年底，一种叫电解质水的饮料，在大江南北，遭全国人民哄抢。各地商超货架上，电解质水被一扫而空。京东、淘宝等电商平台，大部分电解质水均显示缺货或补货中。尽管专家一再表示，电解质水不能当水喝，还有很多人质疑，电解质水就是收智商税。但这种含钠离子、钾离子、葡萄糖、维生素C等成分，号称与人类体液相当、可促进身体恢复的神奇魔水，还是引发了狂潮。百度平台上，电解质水的搜素指数，短短数天，飙升近百倍。在全民哄抢的狂潮中，元气森林成为了最大的赢家。旗下外星人电解质水，在各大电商平台上的销量，暴涨十几倍。不仅元气森林，包括农夫山泉、娃哈哈在内的许多国内品牌，都赚翻了。当我们为国产品牌的这一胜利而欢呼时，很多人并不知道，笑得最开心的，其实是排名第二的宝矿力。它的背后，是一家日本财阀，生产医用注射液的大冢制药。作为电解质水的开创者之一，大冢制药为了这一天，已苦苦等待数十年。1973年，日本大冢制药的播磨六郎，在墨西哥出差时，因腹泻住院。在那里，他惊讶地发现：一位疲惫的医生，拿起一瓶注射用生理盐水，仰头痛饮！播磨六郎顿时来了灵感。“如果有一种饮料，既能喝，又能像注射液一样补充营养，就好了。”播磨六郎带着这个想法回到了日本。在他的提议下，大冢制药经过多年研发，先后调制了1000多种原型，用柑橘汁解决了电解质的苦味，最终于1980年正式推出宝矿力电解质水。彼时的日本人，或许并不知道，早在十几年前，美国佳得乐公司就开发了电解质水。但这种神奇的饮料，还是很快风靡全日本，成为很多年轻人运动健身或发烧感冒后，补充水分的不二之选。随后，宝矿力不断拓展亚洲市场，并在一场严重的登革热疫情后，成功登陆印尼等东南亚国家。然而，当宝矿力携本土和东南亚市场的余威，试图撬动中国市场时，却碰了壁。事实上，自2002年宝矿力在天津开设中国大陆第一家工厂，十几年间，电解质水在国内一直是非常小众的市场。直到近几年，随着全民健身运动的兴起，这个小众市场才开始逐渐破圈。2021年，元气森林推出外星人电解质水，在国内掀起了一股电解质水热潮。不过，真正的引爆点还是2022年的疫情。潜入中国20多年，宝矿力最终等来市场爆发的一天。【潜伏中国数十年】宝矿力并非孤例。过去40年，很多日本品牌悄悄潜入中国，改变了国内饮料市场的格局。“最好的茶在中国！”1985年，当上田义彦接到三得利公司的宣传拍摄任务时，他和品牌方达成了一个共识。这位摄影师，因为给爱马仕、耐克等跨国巨头拍过很多广告，成为日本最炙手可热的商业摄影师。选择这样一位摄影师合作，寄托着三得利公司打败对手的厚望。1980年，靠茶叶生意起家的伊藤园，受中国乌龙茶的启发，生产出世界上第一款罐装乌龙茶，紧接着是绿茶。眼看对手风生水起，作为日本最大的饮料企业，三得利坐不住了。怎样截胡对手呢？三得利想到一个主意：打中国牌。因为在大多数日本人眼中，茶是中国的好。于是，上田义彦带上三得利公司的嘱托，到中国各地探访茶农。短短数年，上田义彦的足迹踏遍大江南北。在福建，他留下一组影像：上百个茶农，戴着整齐的白帽子，熟练地杀青、揉捻。在那以后，三得利在中国拍了27年的茶广告，被称为日本饮料界最爱中国的品牌。三得利的中国牌果然好使。很快，它的茶饮收入就直逼市场老大伊藤园。从1985年开始，在三得利、伊藤园的推动下，无糖茶饮在日本市场上迅速崛起。春风得意的两巨头，开始琢磨如何拿下中国市场。1997年，三得利乌龙茶进入中国市场。两年后，伊藤园在中国成立了合资公司。两巨头信心满满，试图在中国发动一场水革命。然而，令他们大跌眼镜的是，革命一直没有到来。与日本人不同，中国人很喜欢茶，却并不喜欢这种带有茶叶苦涩感的变种饮料。反倒是后来的模仿者更了解中国人口味，凭借含糖冰红茶，统一、康师傅在大陆市场上赚得盆满钵满。就这样，三得利和伊藤园在中国市场上，“憋屈”地坐了十几年冷板凳。转机出现在2016年。那一年，新国货品牌元气森林，以一款代糖燃茶，成功撬动了无糖茶饮市场。虽然这个春天来得有点晚，但一样令三得利和伊藤园兴奋。毕竟，无糖茶饮在日本占比70%以上，而中国还不到10%，未来成长空间广阔。与宝矿力、伊藤园、三得利在中国坐了十几年冷板凳不同，日本乳酸菌饮料巨头养乐多，从一开始就跟中国品牌陷入白刃战。身为乳酸菌饮料的开创者，养乐多早在1935年，就诞生于日本。其创始人代田稔，针对当时日本卫生条件差，很多人得了肠道疾病的状况，对乳酸菌进行不懈研究，最终培养出一种后来被命名为代田株的乳酸菌。以此为始，养乐多开始长达半个多世纪的世界征战，也引来很多跟风者。到2002年进入中国时，市场上其实已经有很多竞品。除了乐百氏、娃哈哈这些耳熟能详的品牌，彼时当红的太子奶，更是四处扩产，在全国建起了五大乳酸菌奶生产基地，年产值据称达300亿元。面对本土品牌的强势竞争，养乐多一开始腹背受敌，日销量仅6万瓶。然而，这个日本巨头不慌不急，凭借技术优势和独特的养乐多妈妈配送模式，在2011年勇夺国内低温乳酸菌市场第一。紧接着，蒙牛、伊利等乳企也纷纷杀入，并凭借强大的渠道优势，对乳酸菌市场发起猛烈冲击。对此，养乐多依旧坚持步步为营，稳扎稳打。截至2018年，这家日本巨头拿下中国乳酸菌饮料市场近6成的市场份额，每天狂卖近700万瓶。【可怕的坚持】改革开放40年，国产饮料与外资品牌，上演了一场残酷的生死战。在此过程中，可口可乐、百事可乐等美国品牌，在中国变得家喻户晓。相比之下，日本品牌在中国的影响力，却鲜为人知。与可口可乐、百事可乐数十年，铺天盖地的广告轰炸相比，日本饮料巨头安静得就好像不存在一样。以致很多时候，它们被误认为是国产品牌。然而，这些日系品牌却在各自的细分领域，拥有着不容小觑的影响力。养乐多已连续多年，位居国内乳酸菌饮料市场第一。宝矿力电解质水，在天猫等电商平台上的销量，仅次于元气森林。即便是在康师傅一手遮天的茶饮料市场上，三得利和伊藤园也占据着无糖茶饮的高端市场。在Chnbrand发布的2022年中国茶饮料满意度排行榜上，三得利高居第二名。相比中国市场，日本品牌在全球拥有更强的影响力。作为日本最大的饮料企业，三得利2021年营收高达1145亿元，是娃哈哈的2倍，农夫山泉的4倍。伊藤园更是长期称霸世界茶饮市场。仅旗下一款绿茶，年销售额就高达137亿元，打破了吉尼斯世界纪录。比销量更可怕的是，日本企业长期对某一市场和策略的坚持。三得利一个茶广告，拍了整整27年。宝矿力自1980年诞生以来，始终坚持以蓝色、青春为品牌宣传主基调，从未改变。很多广告因此成了经典，连花絮也被争相传阅。日本饮料巨头的这种做法，与国产品牌快节奏的产品迭代、地毯式轰炸的营销相比，多少有些笨拙、呆板。它们也因此错过不少机会，比如，三得利就眼睁睁看着康师傅冰红茶，一骑绝尘而去。最极端的要数养乐多。这家1935年就创办的企业，87年来，只生产一款单品。但就是凭借这一款单品，养乐多畅销全球40个国家和地区。期间，许多国内竞品，曾试图以不断迭代的新品，以及疯狂的渠道扩张，颠覆养乐多的市场地位。但养乐多始终不为所动。面对市场上五花八门的新品类，它几十年如一日，始终坚持自己的打法：一个瓶子、一支队伍、一个有限的市场。正是这种可怕的坚持，让日本饮料巨头笑到了最后。尽管被人嘲笑保守、不思进取，但这并不妨碍养乐多坐稳中国乳酸菌饮料的头把交椅，每天狂卖700万瓶。尽管在中国坐了十几年冷板凳，并被康师傅、元气森林半路截胡，但这并不妨碍：伊藤园称霸世界茶饮市场，三得利营收碾压娃哈哈、农夫山泉，宝矿力勇夺电解质水销量第二。在它们身后，太子奶、旭日升等很多昔日国内如日中天的竞争对手，要么破产重组，要么早已灰飞烟灭。数十年的悄悄潜入，最终等来瓜熟蒂落。中国有句古话：日拱一卒，功不唐捐。日本饮料企业算是把这句话给实践到了一个极致。欢迎关注【华商韬略】，识风云人物，读韬略传奇。
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